Zehn Gründe, warum häufig auf Produktdesign verzichtet wird – und wieso dies einem Unternehmen schadet

“Schauen Sie mal dort hinten, Herr Grewer, das steht noch unsere Maschine, wie wir sie bisher verkaufen. Verglichen mit dem Prototypen im neuen Design sieht die wirklich alt aus!” – so begann vor einigen Wochen die Besichtigung des “Proof of Concept” bei einem meiner Auftraggeber. Auch dem übrigen Team war die Freude an der neuen Maschine deutlich anzumerken. 

Wenn Design so viel Begeisterung auslösen kann, begann ich mich auf der Rückfahrt zu fragen, weshalb verzichten viele Firmen im Maschinenbau dann immer noch auf eine professionelle Gestaltung ihrer Produkte? 

Klar, bis ein durchdachtes Produkt “in Stahl und Eisen” vor einem steht und so beflügelt, bedarf es einer substanziellen Teamleistung: Analysen, Recherchen, Ideen, Teambesprechungen, Feedback seitens der Konstruktion und immer wieder Optimierungen im Detail. Von nichts kommt nichts – das bewahrheitet sich auch beim Design. Doch die Mühe allein kann wohl kaum ein Hinderungsgrund sein, wird doch auch ansonsten viel Energie, Zeit und “Hirnschmalz” in die Entwicklung gesteckt.  

Auf Messen, Networking-Events und anderen Industrieveranstaltungen begegnen mir immer wieder Vorbehalte und Annahmen. Da ist der Punkt, dass in der Industrie unterm Strich nur die technische Funktion zählt (1). Solange die Funktion erfüllt ist, die Maschine läuft und von den Kunden keine Beschwerden kommen, ist alles in Ordnung, so die landläufige Meinung.  

Auf den ersten Blick stimmt das ja auch. Die Maschine wurde gekauft und verrichtet ihren Dienst beim Kunden. Doch was, wenn da noch mehr ginge? Mehr Freude bei den Kunden, die stolz auf die neu erworbene Maschine sind, ein besseres Nutzererlebnis dank nutzerzentrierter Gestaltung und klaren Statusanzeigen und darüber hinaus eine stabilere Markenbindung. Welchen Mehrwert Design für den Unternehmenserfolg hat (2), ist vielen nicht bewusst. Dabei hat die Studie “The Business Value of Design” der Unternehmensberatung McKinsey anhand von Daten aus 300 öffentlich gelisteten Firmen eindrucksvoll gezeigt (und mit Zahlen belegt), dass gutes Design den Unternehmenserfolg maßgeblich befördert.  

Viele Produkte sind zudem hochkomplex und erscheinen aus technischer Sicht ausgereift (3). In Entwicklerteams herrschen daher oft grundsätzliche Zweifel daran, dass Externe sich weit genug in die Thematik hineindenken können, um Angriffspunkte für Verbesserungen ausfindig zu machen. Von machbaren Lösungen und konkreten Umsetzungen ganz zu schweigen. Nicht selten ist es dieses fehlende Vorstellungsvermögen der Leistungsfähigkeit fachlich fundierter Gestaltung (7), das eine große Hürde darstellt, wenn es darum geht ein Designbüro hinzuzuziehen. 

Eine schwerwiegende Fehleinschätzung, in Bezug darauf was Design leistet, ist weit verbreitet: Es wird reflexartig eine reine Dekorations-Funktion unterstellt. Diese füttert konsequenterweise die Befürchtung, dass das Produkt in der Herstellung, und damit im Verkauf, unnötig verteuert (4) wird. Oft – aber bei weitem nicht immer – sind technische Güter sehr ausgereift und von ihrer Konstruktion her auf das Nötigste reduziert. Gestaltung erscheint auf den ersten Blick wie ein Zusatz, der droht diese Reduktion zunichte zu machen. 

Dieser Eindruck wird noch verstärkt, wenn bereits negative Erfahrungen (5) mit einem Designbüro gemacht wurden. Bei meinem letzten Besuch der Industriemesse Blechexpo, entdeckte ich Maschinen mit unpassenden und viel zu aufwändigen Gestaltungslösungen. Weder waren sie praktikabel für die Montage, noch für den Service. Und teuer in der Fertigung überdies. Der Geschäftsführer, mit dem ich ins Gespräch kam, bestätigte meine Einschätzung. Zum Glück zog er aus dieser Negativerfahrung nicht den Schluss, in Zukunft Design außer Acht zu lassen. Sondern er zeigte sich offen für einen neuen Versuch mit einem Designbüro, das sich dann professionell der Sache annimmt. 

Offenheit ist überhaupt der Schlüssel für eine fruchtbare Zusammenarbeit von beiden Seiten aus. Ein eingeschränktes Verständnis davon, was Industriedesign bedeutet (6) und bewirken soll, erschwert einen produktiven Projektverlauf. Gerade das Design – wie ich es verstehe – ist in der Pflicht, sich auf die Konstruktion und ihre Kernfunktionen einzulassen. Denn es geht eben nicht nur darum, einer Maschine nur eine neue Farbe zu geben oder sie mit ein paar hübschen Details zu schmücken. Stattdessen ist das Ziel, die Entwicklung weiter zu treiben sowie bessere und nutzerfreundlichere Ergebnisse zu errreichen. Damit die Kunden meiner Auftraggeber dauerhaft mehr sind, als bloß zufriedengestellt. Ansporn ist, sie zu begeistern und langfristig zu binden. Wer das nicht erkennt, der spürt nicht die Notwendigkeit des “Blicks von außen” (8). Und bis eine negative Rückmeldung von den Kunden an das Unternehmen herangetragen wird, kann es dauern. 

Mit einer fehlenden Bereitschaft für Veränderungen (9) kommt man eventuell eine Zeit lang gut durch und kann am Markt bestehen, solange das eigene Produkt zuverlässiger funktioniert und mehr Vertrauen genießt als die Marktbegleiter. Kein Designer, keine Designerin, bringt die langjährig eingespielten Prozesse bei der Produktentwicklung und der eigentlichen Produktion durcheinander. Schnell, effizient und kostensensibel wird an der Maschine gefeilt und alles scheint gut. Und wenn die direkten Wettbewerber womöglich auch noch in China fertigen kann man sich den Kostendruck nur zu gut vorstellen. Bei einer solchen stressigen Ausgangslage fällt es selbstverständlich schwer, zusätzlich in Design zu investieren. Besonders dann, wenn im Unternehmen die beschriebenen Vorurteile bestehen. Und doch ist dies genau der falsche Schluss, der aus dem Wettbewerbsdruck (10) gezogen wird, wie sich nicht nur in der erwähnten McKinsey Studie zeigt. 

Und wieso schadet das nun? Was sind die negativen Auswirkungen, wenn nicht in Design investiert wird? 

Hinter professionellem Design, soviel habe ich bereits angedeutet, steckt weit mehr als nur ein gewünschter optischer Eindruck. Das bestätigte auch Michael Mader, Geschäftsführer des Entwicklungsbüros Codronic Engineering, in unserem Gespräch im Rückblick auf ein abgeschlossenes Projekt.  

Um es gleich zu sagen, die Optik zählt schon auch am Markt. Ein unzureichend gestaltetes Produkt macht auf den ersten Blick immer einen schlechten Eindruck; die Folge: Das Produkt erzielt wenig Aufmerksamkeit auf Messen, in Katalogen und im Netz, wo oft nur ein paar Sekunden darüber entscheiden, ob eine Sache genauer besehen wird oder nicht. Die Maschine wirkt unmodern oder gar unprofessionell und nicht durchdacht. Ihre Innovationen, an denen Sie womöglich lange getüftelt und entwickelt haben, werden nicht sichtbar. 

Dazu kommt, dass dem Produkt Alleinstellungsmerkmale fehlen, die es aus der Menge der Marktbegleiter und der Wettbewerbsprodukte hervorheben, und die die Kundenbindung fördern. Wiedererkennbarkeit und Markenzugehörigkeit sind die entscheidenden Stichworte – wer dort Schwäche zeigt, wird schlicht übersehen, vergessen und verliert an Bedeutung. 

Ein Produkt das rein auf die Funktionalität abstellt, verpasst Chancen die mit einer emotionalen Reaktion verbunden sind. Haptik, Nutzerfreundlichkeit, ja auch Optik, sind nicht zu unterschätzende Faktoren bei Kaufentscheidungen. Ohne eine entsprechende Optimierung wird in so einem Fall auch kein Begehren und keine Anziehungskraft bei der Zielgruppe erzeugt. Viel Aufwand auch in Werbung verpufft, weil sich die Werbeaussagen nicht im Produkt widerspiegeln. Gleichgültigkeit stellt sich bei der Nutzung ein. Wenn dann ein Konkurrenzprodukt mit den gleichen Funktionen auftaucht, das günstiger ist, fällt ein Wechsel nicht sonderlich schwer. 

Messbar werden diese Auswirkungen in stagnierenden oder zurückgehenden Absatzzahlen. Auch der Wegfall von Nachkäufen und ein Rückgang an Stammkunden, sind Folgen die damit zusammenhängen. Zudem wird sich kaum jemand öffentlich positiv zu dem Produkt äußern, zum Beispiel in Fachzeitschriften, auf Messen oder im Kontakt mit Kollegen, was den Effekt verstärkt. Das Produkt bietet, wenn es nur funktioniert und sich vom Wettbewerb nicht abhebt, leider nur wenig Gesprächsstoff und kaum Anlass für Erwähnungen in Artikeln. 

Um mit den Wettbewerbsprodukten mitzuhalten sind Sie womöglich gezwungen, den Verkaufspreis zu reduzieren. Oder zumindest kann er nicht auf Dauer gehalten und bei Teuerungen angepasst werden, wenn die Wettbewerber an Ihnen vorbeiziehen. So verringert sich Ihre Marge wegen des allgemeinen Preisdrucks, dem Sie nichts entgegenstellen können. Dieses Kapital fehlt dann wiederum für Weiterentwicklung und Innovation. Ein Teufelskreis.  

Lassen Sie es nicht soweit kommen und ändern Sie etwas an Ihrer Strategie. Mit Industriedesign, dass die Produktentwicklung weiterbringt, Innovationen sichtbar macht und die Wiedererkennbarkeit Ihrer Marke fördert. Melden Sie sich bei mir, damit wir uns über Ihre Herausforderungen unterhalten können.

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